Воронка продаж на маркетплейсах 一 это модель того пути, который совершает клиент от “знакомства” с товаром до его выкупа. Воронка продаж помогает понять, как потенциальный покупатель принимает решение об оформлении заказа. С ее помощью можно значительно увеличить количество продаж.
- Какие этапы включает в себя воронка продаж на маркетплейсах?
- Показ в поисковой выдаче 一 первый ключевой момент
- Переход в карточку товара
- Оформление заказа/добавление в корзину вашего товара
- Получение товара на ПВЗ
- Написание положительного отзыва
- Частые ошибки при выстраивании воронки продаж на Вайлдберриз и Озон
- Анализ воронки продаж
- Как анализировать воронку продаж на Wildberries?
- Как анализировать воронку продаж на Ozon?
- Какие задачи решает воронка продаж?
Какие этапы включает в себя воронка продаж на маркетплейсах?
Можно выделить 2 основных этапа воронки, которые должен пройти клиент:
- Показ в поисковой выдаче. На этом этапе необходимо выделиться среди конкурентов, привлечь взгляд покупателя к карточки товара. Главная цель 一 сподвигнуть клиента кликнуть именно на вашу карточку.
- Переход в карточку товара. На этом этапе покупатель “изучает” вашу карточку. Здесь важно 一 закрыть “боли” и потребности покупателя. И тогда, результатом будет добавление вашего товара в корзину.
На другие манипуляции (получение товара на ПВЗ, написание положительного отзыва) продавец может повлиять лишь косвенно. Ниже подробно разберем каждый момент.
Показ в поисковой выдаче 一 первый ключевой момент
Задача любого селлера 一 показать свою продукцию максимальному количеству людей и мотивировать их кликнуть на карточку. Ведь чем больше охваты, тем больше шанс получить заказы.
С чего начать? Во-первых, клиент должен увидеть в выдачи вашу карточку. И давайте честно, только небольшой процент покупателей будет пролистывать весь список поисковой выдачи или хотя бы долистает до 10 страницы, поэтому селлер должен стремиться разместить свои товары как можно ближе к началу этого списка. Занять выгодную позицию в поисковой выдаче можно с помощью:
- SEO-оптимизации. Если правильно подобрать и вписать ключевые слова, то можно поднять карточку в списке поисковой выдачи и сделать показ карточки более релевантным, т.е. ее будут видеть те клиенты, которые заинтересованы в покупке именно вашего товара, а не похожего. Это можно сделать вручную или через специальные сервисы, такие как, например, MPSTATS.
- Настройки рекламы в поиске. Покупка рекламы позволяет вывести товар в ТОП поисковой выдачи за короткий срок. Кстати, для повышение эффективности рекламы также можно использовать сервис аналитики MPSTATS и их инструмент “MPSTATS – Автобиддер” (он позволяет контролировать ставки в рекламных кампаниях для эффективного управления бюджетом).
- Работа с региональными складами. Чем дальше товар от клиента, тем ниже позиция карточки. ВБ просто не выгодно везти товар, например, из Екатеринбурга в Сочи, поэтому ваша карточка будет в самом конце или ее вообще не будет в выдачи у покупателей из Сочи.
Во-вторых, сами карточки же должны быть интересными и привлекательными для потенциальных покупателей, иначе они просто не заметят их среди других предложений маркетплейса.
Внешний вид карточки важен и в тех случаях, когда клиент не ищет конкретный товар на маркетплейсе, а просто изучает ассортимент. Если вы сможете привлечь его внимание, шансы получить дополнительную продажу вырастут в разы.
Среди основных способов привлечения внимания покупателей к карточке товара можно выделить:
- Фото. Особое внимание уделите главной фотографии товара. В идеале этот снимок должен не только демонстрировать внешний вид товара, но и закрывать основные “боли” вашей целевой аудитории. Например, вы продаете игрушечных мышей для кошек.
- Хозяева переживают, что их питомцы очень быстро испортят такую игрушку. Им важна надежность и долговечность товара. Сделайте пару снимков ближнего плана, покажите насколько плотный материал и швы. Покупатель с первого взгляда должен понять, что вы ему предлагаете и какую выгоду он может получить от покупки.
- Инфографику. Этот пункт тесно связан с предыдущим. Именно через инфографику можно закрыть “боли” ЦА. На первом кадре необходимо расположить самые важные “боли” (например, сарафан из дышащего материала или натуральная кожа), на второй среднечастотные (ровные швы, широкая размерная сетка) и на 3-4 не столь важные (имеет 2 кармана или в комплекте ремешок).
Кроме того, инфографика позволяет покупателю быстро узнать все основные особенности и преимущества вашего товара. Карточки с инфографикой автоматически притягивают к себе больше внимания, чем все остальные. Все та же игрушка для кошки, укажите, что она из прочного и безопасного материала, издает приятный звук или с добавлением кошачьей мяты. С первого фото вы закроете большинство запросов ЦА.
Если мы рассматриваем летний сарафан 一 дышащая ткань, комфортно даже в жару и т.п. Кожаный сарафан 一 износостойкая кожа, подходит под любой тип фигуры и т.д.
А еще – мы сразу вышлем вам письмо с калькулятором расчета потерянной конверсии на Wildberries из карточки в заказ!
Нажимая на кнопку, я соглашаюсь с политикой конфиденциальности
Переход в карточку товара
Вы смогли “зацепить” клиента и он кликнул на вашу карточку. Теперь вам нужно подвести его к покупке 一 второй ключевой момент. На этом этапе покупатель “изучает” вашу карточку. Здесь важно 一 закрыть “боли” и потребности покупателя, тогда результатом будет добавление товара в корзину.
Хорошая карточка должна быть яркой (но не кислотной, не должно рябить в глазах), и информативной. Добавьте большое количество разноплановых фотографий, короткое видео, которое позволит покупателю увидеть реальные размеры товара, процесс сборки/распаковки, важные детали и т.п. Как уже упоминалось выше, сделайте качественную инфографику.
Стоит позаботиться и об остальных элементах карточки, в том числе об описании и характеристиках товара. Чтобы покупатель принял решение о покупке, он должен быть уверен в том, что ваш товар ему подходит. Постарайтесь дать максимально подробное описание товара в карточке, укажите все его особенности, комплектацию, назначение и т.д. Также обязательно заполните все поля в разделе “Характеристики”.
Что еще сподвигнет покупателя положить ваш товар в корзину и оформить заказ?
- Высокий рейтинг и большое количество отзывов. Рейтинг и отзывы воспринимаются покупателями, как своеобразный показатель качества товара. Если у вас низкие оценки, на хорошие продажи можно не рассчитывать 一 никто не захочет тратить деньги на товар, который не оправдал ожиданий других покупателей
Количество отзывов напрямую связано с уровнем доверия покупателей к вашему товару: чем больше отзывов, тем выше доверие (конечно, если отзывы положительные).
- Привлекательная цена. Здесь важно понять, что привлекательная цена и заниженная цена 一 это не одно и то же. Слишком низкая цена, как и слишком высокая, плохо сказывается на продажах. Когда клиент видит цену намного ниже средней по рынку, он начинает думать, что вы предлагаете ему товар низкого качества, и в итоге отказывается от покупки. В идеале стоимость вашего товара должна быть только немного ниже стоимости товаров конкурентов (примерно на 5-10%).
- Акции. Когда селлер участвует в акциях маркетплейса, на его карточках появляются специальные привлекающие внимание плашки (“хит года”, “киберпонедельник”, “черная пятница”, “-85%” и т.п.). Иногда подобные плашки мотивируют потенциального покупателя открыть карточку и сделать заказ.
- Скорость доставки. Примерная дата доставки товара обычно указывается в карточке еще при предварительном просмотре. Если покупатель увидит, что вашу продукцию ему могут привезти быстрее, чем продукцию конкурентов, он, скорее всего, откроет именно вашу карточку. И как уже упоминалось выше, чем ближе товар к клиенту, тем выше карточка в выдаче.
Оформление заказа/добавление в корзину вашего товара
Итак, покупатель добавил товар в корзину. Дальше существует два варианта развития событий:
- Покупатель сразу оформил заказ.
- Покупатель оставил товар в корзине/в избранном (отметил его сердечком) и еще размышляет, стоит ли совершать покупку.
Во втором случае селлеру нужно как бы подтолкнуть клиента к совершению покупки. Сделать это можно за счет тех же инструментов, которые мы использовали на предыдущих этапах воронки продаж:
- Отзывы. Мотивируйте покупателей оставлять подробные отзывы о товаре (о том, как это сделать будет сказано ниже). И, конечно, следите за качеством товара, чтобы отзывы были положительными.
- Во-первых, опыт реальных людей подталкивает потенциальных клиентов не держать товар в корзине, а сразу оформлять заказ. Во-вторых, если даже клиент решил подумать пару дней, то потом, зайдя в вашу карточку, он увидит новые положительные отзывы и почувствует больше уверенности в правильности своего выбора и с большой долей вероятности, сделает заказ.
- Ответы на вопросы покупателей. Задача селлера 一 закрыть “боли” покупателя, разрушить все его сомнения по поводу необходимости оформления заказа. Если у клиента возникает вопрос, вы должны как можно быстрее и как можно подробнее на него ответить.
- Снижение цены. Даже минимальная скидка может стать толчком к тому, чтобы покупатель наконец заказал товар, лежащий в его корзине. Тестируйте несколько ценовых сегментов.
Получение товара на ПВЗ
На ПВЗ происходит “очное” знакомство покупателя с вашим товаром. Теперь он видит не просто красивую картинку в интернете, а реальный предмет, который может ему понравиться или нет. В первом случае клиент выкупает товар, во втором 一 отказывается от него.
Чтобы увеличить шансы на выкуп:
- Следите за качеством упаковки. Всегда приятно получать товар в красивой коробке или плотном zip-пакете. К тому же, если упаковка будет ненадежной, товар вряд ли доедет до покупателя в надлежащем виде, а испорченную вещь никто выкупать не станет.
- Не экономьте на качестве самого товара. Дешевые материалы могут стать причиной отказа на ПВЗ.
- Не обманывайте покупателей. Указывайте в карточке только ту информацию о товаре, которая соответствует действительности. Если покупатель заказал футболку из натуральных тканей, а на ПВЗ получил синтетику, вы получите отказ.
- Учитывайте категорию, к которой относится товар. Одежда и обувь (рубашки, ботинки, блузки и т.д.) требует примерки. Причиной отказа от них очень часто становится неподходящий размер, поэтому для этих товаров нужно сделать максимально подробную и точную таблицу размеров. Для товаров, не требующих примерки (например, для косметики, игрушек, книг), на первом месте стоит качество.
Написание положительного отзыва
Покупатель прошел через все этапы воронки продаж и купил ваш товар. Теперь нужно замотивировать его оставить положительный отзыв для привлечения новых клиентов. Для этого можно:
- Вложить в упаковку товара флаер с благодарностью за покупку и просьбой написать отзыв.
- Давать небольшой подарок к основному товару (чтобы сформировать положительное отношение к себе и своему бренду).
- Красиво упаковывать товар. Красивая упаковка дарит покупателям дополнительные положительные эмоции.
Не забывайте о том, что качество товара всегда стоит на первом месте. Если покупатель получил плохой товар, никакие подарки и флаеры не заставят его поставить высокую оценку и написать положительный отзыв.
Частые ошибки при выстраивании воронки продаж на Вайлдберриз и Озон
- Некорректно заполненная карточка. Невнятное описание и незаполненные характеристики не помогут вам продать свой товар.
- Фото и видео плохого качества. Картинки плохого качества отталкивают покупателей.
- Работа только с одним складом. Это может значительно увеличить срок доставки в отдельные регионы и плохо отразиться на продажах.
- Отказ от анализа конкурентов. Аналитика поможет установить оптимальную цену и найти преимущества своего товара.
- Полное копирование карточек конкурентов. Чтобы продать товар, важно выделиться среди других селлеров, а не слиться с ними.
- Отказ от SEO-оптимизации. Без нее ваши карточки становятся практически невидимыми для поисковых систем маркетплейсов.
- Полный отказ от использования инструментов внутренней рекламы. Внутренняя реклама может увеличить охваты в несколько раз.
- Полный отказ от участия в акциях и распродажах. Они увеличивают охваты и привлекают новых покупателей.
- Занижение цены с целью привлечь покупателей. Как уже было сказано выше, слишком низкие цены только отпугивают клиентов.
- Отсутствие контроля за качеством товара. Влечет за собой большое количество низких оценок и негативных отзывов.
Анализ воронки продаж
В идеале покупатель должен четко двигаться по воронке продаж 一 от знакомства с товаром до написания положительного отзыва. Каждое его действие должно вытекать из предыдущего. Но в реальности так происходит далеко не всегда. На каждом этапе отсеивается какое-то количество людей. Чтобы это количество узнать, нужно проанализировать воронку продаж.
Как анализировать воронку продаж на Wildberries?
- Заходим в ЛК Wildberries. Открываем раздел “Аналитика” — “Отчеты” — “Аналитика по карточкам товара”.
- Выбираем период для отчета — месяц, квартал или год (в готовом отчете этот период можно будет сравнить с предыдущим).
- Выгружаем отчет в Excel.
- Открываем скачанный файл и напротив каждого артикула смотрим следующие данные:
- Переходы в карточку — сколько людей открыли вашу карточку товара (показывает эффективность первых двух этапов воронки продаж).
- Положили в корзину — сколько людей добавило ваш товар в корзину (показывает эффективность второго и третьего этапа воронки продаж).
- Заказали (показывает эффективность третьего этапа).
- Выкупили (показывает эффективность четвертого этапа).
- Конверсия в корзину — какой процент от числа увидевших вашу карточку людей добавил ее в корзину.
- Конверсия в заказы — какой процент от добавивших товар в корзину людей в итоге его заказал.
- Процент выкупа — какой процент от заказавших товар людей выкупил его на ПВЗ.
Как анализировать воронку продаж на Ozon?
- Заходим в ЛК селлера на Ozon. Открываем вкладку “Меню” — “Аналитика” — “Аналитика продавца” — “Графики” — пункт “Воронка продаж”.
- На открывшейся странице видим таблицу с артикулами и такими же показателями, как в предыдущем случае.
Какие задачи решает воронка продаж?
- Помогает понять, на каком этапе потенциальный покупатель уходит.
- Помогает прогнозировать и улучшать результат продаж.
- Позволяет оптимизировать работу с клиентами. Вести покупателей по готовому, отлаженному пути намного проще, чем продавать товар вслепую.
- Позволяет выявить слабые места своей стратегии продаж и исправить их.
- Помогает лучше понять психологию покупателя, научиться грамотно взаимодействовать с ним.
